99% проблем — от плохих коммуникаций

БЛИЦОПРОС

Имя, компания, должность?

Павел Рулёв, менеджер по внутренним коммуникациям OBI.

Как вы пришли в индустрию коммуникаций?

По военному призыву! :)

Что вы больше всего цените в event-агентстве?

Искренность. Не люблю обмана. И желание задавать искренние вопросы.

С каким event-агентством вы никогда не станете сотрудничать?

Которое меня не слышит. Это обычно видно сразу.

Три критерия успешного события?

Работа на одной волне, правильно выстроенный любовный треугольник (агентство — заказчик — сотрудники заказчика), ивент сделан так, как будто в последний раз.

Либо иной подход: любое событие состоит из «хлеба» и «зрелищ». Идеальный баланс первого и второго — залог успешного мероприятия.

Зачем нужны тендеры?

Что взбодриться самим и взбодрить агентство.

Кто для вас самый строгий критик?

Те, для кого работаем. Если большинство говорят, что мы сделали плохо, то ни стоимость ивента, ни цирк-шапито на выгуле, ни говорящая лошадь не помогут. Просто получилось плохо. Бери и делай снова.

Вы счастливый человек?

Абсолютно!

Кем вы видите себя через 10 лет?

Таким же счастливым. И, конечно же, в коммуникациях. Не представляю свою жизнь без них! :)

ИНТЕРВЬЮ

Павел, почему вы выбрали именно направление внутренних коммуникаций? Ведь вы имеете богатый опыт и во внешних коммуникациях, а также занимали должность менеджера по связям с общественностью. Расскажите об этих этапах. Тезисно.

Для меня внутренние коммуникации гораздо интереснее внешних, наверное, потому, что я вижу и знаю свою аудиторию. Это не какие-то неопределённые мужчины или женщины такого-то возраста, семейного положения, дохода и имеющие столько-то детей и собачек. Это точное количество сердец (тысячи и даже десятки тысяч), которые уже выбрали именно этого работодателя, и твоя глобальная цель — сделать так, чтобы их сердца бились в едином ритме с сердцем компании. Ты хочешь знать, почему они выбрали твою компанию, что их мотивирует, драйвит, к чему они стремятся, как вовлечь их ещё больше, как стать лучшим работодателем для них, как раскрыть их таланты и потенциал и что нужно для того, чтобы и они стремились сделать компанию лучше. По сути, это твоя большая семья, и с каждым нужно найти общий язык. Задачи, стоящие перед внутренними коммуникациями, масштабны и интересны: у тебя целый арсенал инструментов и каналов коммуникаций, вся лучшая мировая практика, опыт коллег. Но всё равно стоит помнить, что в каждой компании своя корпоративная культура и своя команда, к которой нужен индивидуальный подход. То, что работает в компании А, не факт, что сработает в компании Б. В этом драйв новизны, открытий и экспериментов.

 

Кстати, внутренним коммуникациям нигде особо не учат, так, рассказывают в рамках курса по связям с общественностью, дают основные инструменты, но этого всё равно мало. Большая часть постигается на практике, потому что каждая компания индивидуальна. Корпоративная культура — это то, что невозможно украсть и скопировать. Можно производить такие же товары, открыть такие же магазины, «схантить» ключевых руководителей, но это всё равно будет другая компания с другой культурой и другой командой, и подход к ней тоже будет другой. В этом проблема многих российских компаний: им кажется, что они запустили портал с фото директора и вступительным словом, запустили газету-журнал, устраивают корпоративные мероприятия на Новый год и день рождения компании — и всё, этого достаточно для того, чтобы сотрудники были счастливы и прыгали до потолка от восторга. А нет. Люди как были не вовлечены, так и остались. И никто не понимает почему. Ответ прост — плохие коммуникации.

 

Вообще, я считаю, что 99% всех наших проблем в жизни связаны с плохими коммуникациями. Задумайтесь сами: кто-то что-то недосказал или не так сказал, недопонял или не так понял — и вот уже конфликт. Когда анализируешь различные ситуации, понимаешь, что правильно выстроенные коммуникации — залог успеха любого дела. Я по первому образованию переводчик, закончил МГЛУ (ранее иняз имени Мориса Тореза), и нас учили, что в любой ситуации переводчик не должен молчать, а должен переводить, выстраивая коммуникацию. С тех пор я и занимаюсь выстраиванием коммуникаций в разных компаниях и культурах.

 

Внутренние коммуникации в ритейле — чем эта сфера отличается от других, есть ли какие-то особенности, «фишки», которые хочется подметить?

Я обычно делю все компании по принципу «b2b — b2c — производство — услуги». Получается такой квадрат и четыре разных типа компаний. Ритейл относится к b2c-услугам, и основная его специфика и отличие от, скажем, производства в том, что тут продавцы непосредственно общаются с покупателями. От того, как они обслужат, чем помогут, что расскажут, зависит настроение, с которым покупатель уйдёт от нас, и его готовность рекомендовать нас дальше и приходить к нам снова. Роль продавца значительна: сами знаете, как мы радуемся, когда нам оказали отличный сервис, и расстраиваемся, когда обслуживание оставляет желать лучшего. В сегменте ритейла DIY («сделай сам») роль продавца ещё выше, чем, например, в фуд-ритейле. Когда приходишь в продуктовый гипермаркет, максимум, чем тебе может помочь продавец, — показать, где находится сметана или овощи. Но ты не будешь спрашивать у него, почему эта сметана лучше другой и как правильно резать огурец. А вот в сегменте DIY консультация требуется: и как правильно ухаживать за растениями, и какую дрель выбрать, и сколько рулонов обоев взять на комнату. Так что у нас от вовлечённости продавца зависит многое.

 

 

А как вовлечь в корпоративную культуру крупной компании сотрудников разных поколений? Какие мероприятия по развитию лояльности проводятся? Какие функции они выполняют?

В корпоративную культуру не вовлекают, ты в ней оказываешься с момента прихода в компанию и остаёшься в ней до момента ухода. Всё, что окружает тебя, и есть корпоративная культура. Я бы говорил здесь скорее о вовлечённости сотрудников в жизнь и бизнес компании. Вовлечённость — это эмоциональное и интеллектуальное состояние, которое мотивирует тебя выполнять свою работу как можно лучше и прикладывать дополнительные усилия, нацеленные на развитие компании. При этом вовлечённость — двухстороннее движение: компания — тебе, ты — ей. Тут и возникает то самое чувство, которое заставляет твоё сердце биться в унисон с сердцем компании. Как этого достичь — самый сложный вопрос. Универсального рецепта нет, но есть несколько критериев успеха.

 

Первое — это вера в людей со стороны высшего руководства. Когда руководители вовлечены сами, живут ценностями компании, являются образцами поведения для коллег, нацелены на результат, мотивируют персонал и понимают, что сотрудники — это самый ценный актив, то и реакция сотрудников будет соответствующая. Корпоративную культуру создают не HR-специалисты. Корпоративная культура — это модель поведения топ-менеджмента.

 

Второе — это известное выражение «судят не по словам, а по делам». Конкретные действия, влияющие на компанию и её команду, гораздо лучше пустых обещаний. Если компания слышит сотрудников, то и сотрудники начинают слышать компанию. К сожалению, во многих компаниях пока ещё больше говорят, чем делают. Действия тоже начинаются с «головы». В каждом из нас есть три человека: один говорит, второй верит, третий делает. Так вот надо, чтобы они договорились между собой и дудели в одну трубу. Тогда действия будут совпадать со словами, а слова подкрепляться верой и в то, что говоришь, и в то, что делаешь. Это касается и отдельных людей, и целых компаний. Чаще бывает так, что в компании верят в одно, говорят другое, а делают вообще третье. И у сотрудников когнитивный диссонанс, который отнюдь не способствует повышению вовлечённости.

 

Третье — информационная открытость и позитивный настрой.

 

Четвёртое — планомерная работа над вовлечённостью в течение всего года.

 

Вот и всё, остальное — дело техники. Тут уже нужны каналы коммуникаций, event’ы и всё прочее.

 

Как вы определяете эффективность проделанной работы? Есть ли какие-то стандартные метрики?

Традиционно раз в год мы проводим исследование вовлечённости персонала, которое показывает наши сильные и слабые стороны и в целом готовность сотрудников стремиться развивать себя и компанию. Вовлечённость можно посчитать не только в процентах, но и в рублях, по крайней мере для сегмента услуг, и тогда вообще станет понятно, сколько вашей компании приносят вовлечённые сотрудники. Одна из задач внутренних коммуникаций — правильно оцифровать свою работу. Научитесь соотносить результат работы с целями бизнеса, конвертировать вовлечённость в бизнес-результаты, покажите, как вовлечённость влияет на продажи или любые другие KPI.

 

Коммуникации — они не про количество посещений сайта или лайков новой фотки, не про количество публикаций или проведённых мероприятий, они про бизнес. В первую очередь. И если в компании правильно понимают роль внутренних коммуникаций и знают, как они реально помогают бизнесу, то у такой компании есть сильное конкурентное преимущество.

 

 

 

Обращаетесь ли вы за помощью к агентствам? Какими качествами оно должно обладать, чтобы вы захотели работать именно с ним?

Агентства — это отличный помощник. Ещё один мой жизненный принцип: каждый должен делать то, что у него получается лучше всего! Отдавай на аутсорсинг все вспомогательные функции и активности и занимайся основными проектами. У нас есть агентство, с которым мы организуем event’ы, агентство, которое делает для нас исследование вовлечённости, издательство, которое помогает создавать корпоративный журнал, агентство, которое создало и развивает наш корпоративный портал, компания, которая снимает ролики для корпоративного телевидения, есть дизайнеры и фотографы на фрилансе и ряд других полезных помощников. В общем, всё, что можно доверить профессионалам своего дела, надо смело отдавать.

 

Я бы выделил три основных качества агентства, которые я ценю больше всего. Первое — это умение слышать заказчика. Многие агентства почему-то слышат только себя и уверены в своей правоте, а всё, что говорит и хочет клиент, по их мнению, неверно, нелогично и ограничено. «Мы же профессионалы, так что точно знаем, что нужно клиенту» — не наша история.

 

Второе вытекает из первого: агентство должно понимать, почему клиент хочет именно так и зачем он вообще делает event, или журнал, или видео — что угодно. Только поняв, почему мы, предположим, хотим видеть на сцене танцующих собачек или в чём смысл, скажем, ёлки, перевёрнутой вверх ногами, агентство сможет настроиться на одну волну с нами, проникнуться нашим драйвом и сделать реально круто. У Миши Воронина, создателя агентства «Подъёжики», есть классный принцип: «Не курьерь». Агентство не курьер, задача которого доставить пакет из пункта А в пункт Б. Мы, кстати, работаем именно с «Подъёжиками» по организации event’ов, и мне всегда нравилось в них то, что перед тем, как сделать что-то, они тысячу раз спросят «почему» и «зачем». Зато на выходе будет классный продукт.

 

Наконец, третье — умение отвечать за слова и дедлайны, работа на результат. Мне не интересно, почему что-то нельзя сделать или почему агентство не успевает в срок. Мне важен результат и что будет сделано, чтобы его достичь. Важно, чтобы всё заработало в нужное время и так, как надо. Казалось бы, три простых качества, но, увы, недоступные многим. Почему-то.

 

Отдельно расскажу про event-агентства. Я работаю в сфере коммуникаций уже 15 лет и повидал много разных event-агентств, из которых действительно профессионалами своего дела были от силы три-четыре. Так вот, у меня сейчас складывается впечатление, что любой, кто смог организовать свадьбу друга или юбилей тёщи, должен тут же по горячим следам создать агентство и делать мероприятия для компаний. В течение года мне звонят и пишут до сотни разных контор, которые делают мероприятия. Почти все, как под копирку, являются агентствами «полного цикла» (хоть бы кто прикола ради признался в «неполноценности» своего цикла) с уникальной креативной командой и индивидуальным подходом. Почти у всех в клиентах числятся «самый крупный банк страны» или «самая газовая компания», что автоматически должно вызывать уважение и желание доверить им свой бюджет. Но никто из них мне не может ответить на простой вопрос: почему я должен работать именно с ними? Приходится отбиваться от особенно настойчивых под разными предлогами. Кстати, из агентств не event-направленности звонят на порядок реже. Из чего я делаю вывод, что event’ами сейчас занимаются все кому не лень. Жаль, что это дискредитирует реально классные агентства. Уверен, что бизнес расставит всё по своим местам, и останутся самые достойные. Отдельное спасибо, кстати, хотел бы сказать Дарье Кабицкой и её «Креативному заводу», который помогает многим агентствам, в первую очередь из регионов, стать круче и делать потрясающие события.

 

 

 

И кто же чаще всего является генератором идей — вы или агентства?

Творческая команда, работающая над проектом. Иногда это мы, иногда — агентство, иногда — результат совместного мозгового штурма. Для меня сама идея не стоит ничего, а вот её реализация стоит дорого. Можно предложить миллион концепций, но всё упрётся в то, как они будут реализованы и что будет на выходе. Плохая реализация погубит самую классную идею, и, напротив, отлично и по-новому можно представить даже то, что, казалось бы, уже давно устарело и тысячи раз было сделано.

 

Человеческий фактор или конфликты на работе. Бывают ли недопонимания и как вы с ними справляетесь?

Помните про 99% проблем? Так вот, с любым недопонимаем работать очень просто: садиться и обсуждать.

 

Какое мероприятие запомнилось вам больше всего и почему?

Собственная свадьба десять лет назад, и то скорее по эмоциональному накалу, чем по уровню организации. Знаете, идеальное мероприятие, наверное, сделать нельзя. Тот день, когда ты сделаешь идеальный event, будет последним в твоей карьере, и ты сможешь спокойно уйти на пенсию. После каждого event’а ты садишься и думаешь, что можно было бы сделать лучше, почему кто-то остался недоволен (всех всё равно не удовлетворить), чего не хватило и что было бы, если бы… «Выученные уроки» помогают тебе в следующий раз, но на другом event’е опять будет что-то не так и что-то опять можно будет сделать лучше. У меня нет мероприятия, организованного мною, которое запомнилось больше всего, и я думаю, что это к лучшему. Иначе я бы всё равнял по запомнившемуся event’у и был бы вечно недоволен. У меня есть «фишки», которые я брал с разных мероприятий, причём не обязательно своих, но я всегда открыт к новому и готов пробовать что-то другое.

 

Но я точно знаю, какой момент в любом мероприятии для меня самый эмоционально важный. Это момент «за мгновение до». Когда всё уже готово, двери вот-вот распахнутся, первый гость стоит на пороге. В этот момент время на секунду замирает. Ты весь в предвкушении, и стрелка адреналинометра лежит в красной зоне. Неважно, что будет потом и как пройдёт event, важен этот самый момент. Его можно сравнить со стартом самолёта на взлётной полосе. И вот тормоз отпущен, двигатели взревели — и твой полёт-event начался. Наверное, потому я так люблю момент взлёта.

 

 

Меняются ли сейчас подходы ко внутренним коммуникациям? Расскажите о вашем видении — общие тенденции развития, прогнозы.

Два самых свежих тренда во внутренних коммуникациях — это геймификация и диджитализация. Со вторым всё более-менее понятно: сейчас всё по максимуму переходит в онлайн, почти всё приобретает английскую приставку «е-»: е-learning, e-books, e-life… Смартфон становится самым важным девайсом, в котором чуть ли не вся твоя жизнь. С одной стороны, это круто, с другой — как подумаешь, что без этого куска пластика ты как без рук, становится страшно. Наверное, когда-то наступит обратный процесс, но пока вектор именно такой.

 

Геймификация — вот классный тренд. Мы все любим играть с детства: настольные, спортивные, азартные и многие другие игры — наш постоянный спутник. И здорово, что игры становятся отличным инструментом внутренних коммуникаций. Даже на работе можно играть, получать от этого удовольствие и приносить пользу бизнесу. На собственном примере мы видим, что игры работают. Например, за бизнес-симулятор «Ритмен» (от «ритейл-менеджер») мы получили первое место в номинации «Федерация» «Премии HR-бренд» в этом году. Простая идея — стань директором магазина на два игровых года и получи максимальную прибыль. Её реализация нашим менеджером по электронному обучению поражает: насколько приближена игра к реальной жизни, насколько связана с «прокачкой» твоих управленческих навыков! Мы в целом в стране только в начале этого пути, но я уверен, что у игр большое будущее.

 

Я примерно догадываюсь, каким будет ответ, но всё же продолжите фразу: «Для меня в работе важнее всего...»

…Драйв!

 

 

 

Можете ли вы сказать, что самое важное звено в вашей работе — люди? Какими качествами необходимо обладать, чтобы успешно работать с ними?

Я работаю с людьми, я работаю для людей, поэтому вполне логично, что люди — это всё в моей работе. Внутренние коммуникации — потрясающая область ещё и потому, что тебе нужны навыки из многих областей. Тут и пиар, и психология, и социология, и лингвистика, и журналистика, и даже информационные технологии, и аналитика, и экономика с финансами, и бухгалтерия (куда ж без неё!), и многие другие дисциплины.

 

Если говорить о качествах внутреннего коммуникатора, то надо быть коммуникабельным, обладать сильным эмоциональным интеллектом, быть открытым ко всему новому, интересоваться самыми свежими трендами и постоянно учиться, быть позитивным по жизни и, конечно же, общаться, общаться и ещё раз общаться.

 

В этом и заключается секрет завоевания сердец сотрудников? :)

Я побывал на всех трёх рефорумах Winning the Hearts в поисках ответа на этот вопрос, и выводы достаточно просты. Если ты и твоя компания «про людей», то сотрудники это чувствуют и отвечают взаимностью, начинают выбирать тебя не желудком или мозгом, а сердцем. Ну а секреты счастья вообще просты. Первое: если хочешь быть счастливым — просто будь им! Здесь и сейчас! Второе: счастье — это не цель, а образ жизни. И третье: твоя компания не должна делать тебя счастливым, но может создать все условия, чтобы ты им был, а вот почувствовать себя счастливым человеком можешь только ты. Если ты нытик по жизни и всем всегда недоволен, то каким бы идеальным работодатель ни был, ты всегда будешь говорить, что всё плохо. Ну а если ты на позитиве, то любая сложность, любой кризис — это твой шанс, и вместе с компанией ты станешь ещё круче, ведь ваши сердца бьются в одном ритме.