4 критерия эффективного B2B-события

 

Согласно данным Gartner, организация B2B-событий является одной из 4 основных статей расходов маркетингового бюджета. Ежегодно компании тратят от 20% до 30% бюджета на организацию деловых мероприятий, считая этот инструмент одним из наиболее эффективных для бизнеса. Как окупить инвестиции и получить максимальную выгоду от проводимого ивента? Преподаватели интенсива B2B-event в Московской школе коммуникаций MACS Дарья Масленникова и Елена Елесина прокомментировали 4 ключевых критерия, которые помогут организовать событие с хорошей репутацией и получить оцифрованный бизнес-результат.



1. Event-формат


Цель мероприятия определяет его формат. В сегменте B2B выделяют множество форматов, которые одинаково эффективно способны решить задачу бизнеса: конференции, бизнес-завтраки и бизнес-игры, презентации, выставки, форумы и т.д. Заявление о том, что тот или иной формат эффективнее — заблуждение тех, кто в индустрии недавно. Чтобы формат события отвечал целям бизнеса, важно учитывать такие факторы как цель и ключевое сообщение мероприятия, характеристику аудитории (потенциальная, реальная), количество потенциальных участников, бюджет. Знание этих вводных дает организаторам в дальнейшем понимание места, времени, структуры контента и ее подачи, которая позволит достичь поставленных перед организаторами бизнес-задач.


2. Архитектоника события

Архитектоника — композиция мероприятия, главная задача которой — организация полезного и бизнес-эффективного ивента. С какими сложностями есть вероятность столкнуться на этом этапе? С соблазном насытить программу яркими спикерами и острыми темами. В перенасыщенном мероприятии есть высокая вероятность потерять динамику, не учесть взаимовлияние спикеров, смешения жанров и получить на выходе отсутствие сюжета в контенте. В итоге получается смысловая рябь — шум, за которым теряется главный смысл события. 


Возьмём для примера конференцию, организованную лидером отрасли и позиционирующим ее как клуб экспертов. Часто организаторы строят программу так, что под конец дня участники перегружены и чувствуют себя максимально непрофессиональными. Это не воодушевление и не мотивация, которые они должны принести в свои компании, чтобы инициировать улучшения. Для изменений нужен заряд энергии. В этом и заключается сверх-задача мероприятия — не обрушить на участников лавину полезного контента, а воодушевить, не столько дать новую информацию, сколько разложить по полочкам, структурировать уже имеющуюся. Итог — насыщенная программа уводит вас от целей. Учитывайте это!

Дарья Масленникова, методолог развивающих сред и обучения, основатель лаборатории нетривиальных решений Nasamomdele.pro


Чтобы избежать ошибок во время планирования, важно вновь обратиться к целям мероприятия, а также к пользе и впечатлениям, которые участники должны унести с собой. Если рассматривать ивент как путешествие и последовательное воздействие на его гостей, то начнет проясняться сюжет, необходимые спикеры и сценарий каждого дня. Какая тема будет доминантой мероприятия? Какие люди станут ее проводниками? Как мы будем подогревать интерес и какой сюжет планируем в кульминационной точке? Отталкиваясь от целей, вы найдете ответ на каждый из этих вопросов.

 

3. Динамика мероприятия и удержание внимания 


Наивно полагать, что участник приходит на событие, включается в процесс и остается позитивным и включенным в контент на протяжении всего времени. На деле мы сталкиваемся с усталостью и перегруженностью уже на «входе». Рассеянность участников приводит спикеров в отчаяние. В ход идут различные методы давления, влияния и манипуляции, от которых, по правде говоря, все очень устали. Люди хотят смысла как в общении, так и в событии. На лицо эффект «бутылочного горлышка».


Бутылочное горлышко — это внимание. Аудитория теряет концентрацию, но в итоге обесценивает спикера и всё мероприятие своим присутствием. «Я ничего не понял». Что это значит? Что человек не смог включиться? Нет. Это значит, его не включили, не разъяснили, не вовлекли. Пассивность и сопротивление — ключевые состояния аудитории. Если удаётся завладеть ее вниманием, то следом быстро наступает усталость, так как люди привыкли постоянно переключать внимание и их фрустрирует долгая концентрация на чём-то одном. Организаторы должны учитывать эмоциональную нагрузку и переключения между состояниями, интеллектуальную нагрузку и физическую. Любое пере- или недо- приведёт к усталости или даже к подавленности гостей.

Дарья Масленникова, методолог развивающих сред и обучения, основатель лаборатории нетривиальных решений Nasamomdele.pro

Любое состояние участников прямо пропорционально нашим воздействиям на них. Если нам не нравится, в каком состоянии они находятся, то важно проанализировать, что вы как организаторы сделали для того, чтобы динамика ивента вела их к душевному подъёму, а не спаду. Внимание равно интерес. Чтобы управлять вниманием, надо влиять на интерес.

 

 

 

4. Диджитализация

К главным трендам в сфере организации B2B-событий относятся формирование уникального опыта участника мероприятия (Custom experience approach), диджитализация на всех этапах — от планирования до реализации проекта, а также digital-взаимодействие участников в процессе проведения мероприятия, и проведение online-событий с фокусом на вовлечение и удержание интереса аудитория.

Елена Елесина, руководитель направления по организации и эффективности деловых поездок и мероприятий, AstraZeneca Russia.

Диджитализация находится в тренде последние несколько лет неслучайно. Помимо очевидной оптимизации организационных ресурсов, навигации и увеличения охвата, цифровые инструменты работают на вовлечение, удержание внимания и сбор данных об участниках: их поведении, интересах, проблемах, с которыми они сталкиваются. Технологии сегодня позволяют не только разработать удобные приложения, организовать онлайн-трансляции и пройти электронную регистрацию без очередей, но также идентифицируют гостей с помощью Face ID, вовлекают за счет диджитал-сувениров и создают удобный нетворкинг за счет «умных бейджей», которые считывают информацию и передают ее другим участникам всего за несколько секунд. На сегодняшний день технологии способны решить множество организационных и контентных задач в рамках вашего события, главное — убедиться, что на площадке проведения есть Wi-Fi, который быстро и исправно работает.

 

25 ноября в Московской школе коммуникаций MACS стартует интенсив B2B-event. Задать вопросы экспертам и узнать, как повысить бизнес-эффективность от проводимых вами мероприятий, вы можете узнать, зарегистрировавшись по ссылке.

 

Поделиться