Лидеры Мнений

  • Дарья Кабицкая

    Учредитель НАГЛОСТЬ.GROUP, автор интенсива «Креативный завод», эксперт в области коммуникаций и маркетинга

    7 июля 2016 г.

Всем привет! Когда редакторы предложили мне вести рубрику на сайте Event-Forum, я сразу поняла, чего я точно делать не буду. Очень не люблю жанр «размышления на тему» — для меня он немного скучный.

Контент должен быть жгуч! :) Ведь вы тратите время — оно должно пройти с пользой и удовольствием. Желательно — многократным. Поэтому моя колонка будет в формате бизнес-новеллы. Помимо моей личной  истории на тему как поставить креатив и его продажу на поток, а также на тему событийного маркетинга, я буду давать выжимку своих личных практических советов. Субъективно. Горячо. Прямо из печи. Эти решения  пришли опытным путем. Им предшествовали ошибки, которые стоили денег, времени и нервов. Буду рада, если этот материал позволит вам сэкономить ваши.

 

Итак, поехали!

 

Сегодня речь пойдёт о них. Тех, на кого вы собираете ваши мероприятия. О Лидерах Мнений (в дальнейшем — ЛМ).

 

Открытие было внезапным. Один пост ЛМ о нашем мероприятии — за один день дал более 300 переходов на лендинг мероприятия и 14 оплат. 14, Карл! Такое количество переходов я смогла бы получить рекламой на Фейсбуке на бюджете 10 000 рублей. Но для 14 оплат по обычному «фейсбучному» каналу такого количества переходов мало, скорее всего максимум была бы одна оплата. Эти лиды — максимально качественные и подогретые. Конверсия — супер! Канал — супер. А всё, что супер, я люблю ставить на поток. Но всё оказалось не так просто…

 

Что я испытывала, когда начинала осваивать эту сферу:

  • Я была уверена, что мне не ответят, напиши я ЛМ на Фейсбук;
  • У меня было чувство неловкости попросить ЛМ рассказать о нашем проекте;
  • Я не понимала, что я могу дать взамен;
  • Я в принципе боялась это делать.

 

Эффективность этого канала манила, но было страшно (а я люблю, когда страшно). Это был мой личный челлендж.

 

Одного  я схватила сразу после совместного эфира и спросила, а сможем ли мы донести информацию о нашем событии до членов сети клубов, которыми он управляет. Спрашивала, не успев переключиться из «человеческого режима», как собеседник в общем радиоэфире, по искреннему зову.  Забыв про субординацию. Не как маркетолог. Он тактично дал понять, что в их спортивной сети есть такое понятие, как платное размещение, но «В виде исключения давайте делать, если придумаете что-то интересное».

 

Я почувствовала, что зашла далеко. Но дело сделано, согласие получено. Мне захотелось отдать «с горкой». Так в моей таблице со списком лидеров мнений помимо графы «нам дают» (столбцы с опциями), появилась графа «мы даём». Я слежу за тем, чтобы «мы» всегда на килограмм было больше, чем «нам».

 

Один  никак не соглашался поддерживать наше мероприятие, так как оно пройдёт первый раз и для него это репутационные риски. Однако именно он был максимально близок нашей аудитории. Мы всё-таки добились встречи и предварительно разузнав интересы его бизнеса, я без прелюдий предложила несколько вариантов, как мы можем быть ему полезны. Три подробных решения. В ряде случаев это работало. Здесь, по-прежнему, было «неинтересно». Я так и не поняла, за счёт чего именно с этой встречи я ушла с согласием. Есть гипотеза, когда ты делаешь то, в пользу чего искренне веришь, люди чувствуют эту энергию. Они  готовы помогать тебе на человеческой мотивации. Даже если не извлекают из этого прагматических выгод.

 

 

ТОП 7 советов по работе с ЛМ:

  • ЛМ — доверие аудитории к новому событию. Если ваше событие новичок, важно на всех ваших баннерах, сайтах и прочих коммуникационных носителях  расположить триггеры доверия. ЛМ — один из самых сильных триггеров.
     
  • ЛМ — свои для каждой аудитории. Например, на ваше событие придут топ-менеджеры международных компаний, HR-директора, а также собственники бизнесов в регионах (да, предварительно важно  знать все виды своей аудитории в лицо, и чем подробнее — тем лучше). Предпринимателям из регионов будет важно видеть именно региональных лидеров, тех, кто имеет успешную историю в похожих условиях. Они должны быть среди ваших спикеров и гостей.  Тех, кого вы через ваши посты и лендинги покажите как «уже с нами».
     
  • ЛМ — быстрые оплаты. С одного поста ЛМ на Фейсбук (у которого не менее 5000 френдов) я получала более 300 переходов на лендинг мероприятия и 14 оплат. По опыту — это самый эффективный и недорогой канал для получения заявок. Но, к сожалению, краткосрочный.
     
  • Хороший пост от ЛМ обязательно должен заканчиваться ссылкой на лендинг или любую другую форму захвата. Привяжите UTM-метку, чтобы отслеживать, сколько человек перешли от данного ЛМ.
     
  • ЛМ нужно много! :) Их активность должна быть не одноразовой. Только тогда это будет работать долгосрочно. Договоритесь о нескольких постах и других активностях (рассылка по базе их клиентов, запись для вашего видео-канала на YouTube и подобное).
     
  • Самое важное! ЛМ должны получать ответные опции. Самая большая ошибка в общении с ЛМ, как и с любыми людьми — оставить их в ощущении, что их возможностями воспользовались, не дав встречной ценности. Для долгосрочных отношений встречная ценность должна быть больше, чем вы получаете. Она не всегда материальна. Ваше событие — капитал, содержащий огромное количество ценных опций. Ваша задача — научиться их обменивать на то, что нужно вам.
     
  • Что встречно дать ЛМ? Механика один в один, как  и с участниками событий. Разберитесь с драйверами, которые движут этими людьми. Какая у них мотивация? Что важного для них сможете дать им вы. Здесь работают мотиваторы со всех уровней пирамиды Маслоу. Это тонкая тема:

 

  1. PR. Это охват потенциально интересной для спикера новой аудитории (для него лично и/или его компании);

  2. Продажи. Новые корпоративные клиенты, которых вы информируете об услугах или продуктах компании ЛМ;

  3. Самореализация. Возможность сделать вклад в индустрию, в сообщество, в свой город, быть связанным с чем-то большим. У ЛМ часто из-за рутины на это нет времени, а душа просит;

  4. Материальные бонусы. Подарите ЛМ нескольких билетов, обязательно бизнес-уровня, чтобы он мог передать их своим коллегам или партнёрам. А также подумайте над индивидуальным решением — чем ещё вы можете быть полезным для проектов ЛМ. 

 

 

 

Например, одному из героев книги «Маленькие Шаги. Большие Победы», очень занятому человеку, создателю огромного количества бизнесов, я предложила помочь с героями для его собственного видео-проекта. Поймите, в каких насущных задачах живёт ваш ЛМ. Люди любят тех, кто забирает их заботы и не любят тех, кто их плодит. Первых мы называем «люди минус дело», а вторых, проблемосоздавателей — «люди плюс дело»! :) 

 

Искреннее желание отдавать «с горкой» — это возможность создать настоящие не только бизнес-, но и человеческие отношения с базой ЛМ. Уверена, что с помощью этих советов вы на практике убедитесь в том, что «не имей сто у.е. (на маркетинг), а имей 100 контактов ЛМ в базе». Возлюби Лидеров Мнений своих. И тогда ваш лендинг вскипит от переходов, ROI возрастёт до небес, а CPL будет стремиться к нулю. Аминь! :)

 

В следующей статье я расскажу о том, как самому стать Лидером Мнений.

 

Познакомиться и пообщаться со мной можно здесь

Провести для своей компании мой интенсив руководителей коммуникационных и ивент-направлений  «Креативный Завод» или же стать организатором в вашем городе можно отправив заявку на почту.

Поделиться

comments powered by Disqus